周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善(shàn)，烟递来递去，递到(dào)他这里，他没(méi)有抽，又继续递(dì)了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运送洪水时的(de)救灾物(wù)资。女孩们(men)都(dōu)很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代(dài)价(jià)是越(yuè)来越(yuè)大了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节票价(jià)贵被(bèi)骂(mà)上热搜。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边(biān)又在(zài)各大平台(tái)“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋(qū)势是(shì)，音乐节(jié)门票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的(de)时(shí)候草莓音(yīn)乐(lè)节(jié)门票才80元，现在则要花(huā)费四(sì)五倍(bèi)的金额才能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博(bó)声援，“这两年演出行(xíng)业比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨，让人家提价(jià)回(huí)回(huí)血吧(ba)（优先满足购买力强的(de)人(rén)群）。实在看不(bù)起的乐迷(mí)先忍忍，音(yīn)乐节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因(yīn)为大型(xíng)音乐节的制作(zuò)成本(běn)是越来越高了。北京商报记(jì)者几年前(qián)调(diào)查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐(lè)节(jié)，单(dān)日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单日(rì)成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随(suí)着音(yīn)乐节(jié)商业化的逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在(zài)音(yīn)乐节的硬(yìng)件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺(yì)人支出(chū)。

　　近(jìn)年一(yī)些大热(rè)综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场(chǎng)费逐年(nián)飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说(shuō)唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺更是(shì)捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其(qí)中(zhōng)头部艺(yì)人演出费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综(zōng)艺(yì)走(zǒu)进了(le)大(dà)众视角，获得了更(gèng)多的关(guān)注(zhù)，愿意付(fù)费观看他(tā)们演出(chū)的观众也(yě)在快速增长，音乐节的(de)票(piào)价也随之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着(zhe)国内消费(fèi)人群经济水平(píng)的提(tí)高，不止音乐(lè)节，文化消费(fèi)的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在(zài)数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第一财(cái)经(jīng)》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一(yī)财经采(cǎi)访时(shí)透露，“能连续办三(sān)年(nián)以上的(de)音乐(lè)节，大概(gài)20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登天(tiān)空的音乐节(jié)就占(zhàn)了(le)一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒(chǎo)得火热，入局者也越来越(yuè)多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐(lè)节(jié)里的生意(yì)经

　　其实主(zhǔ)要还是(shì)音乐节带(dài)来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到一(yī)个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如(rú)科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐(lè)节(jié)。1999年(nián)，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票(piào)价格仅为(wèi)50美元。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只能(néng)买一张最便(biàn)宜的入(rù)场(chǎng)门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高(gāo)级(jí)别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当(dāng)然(rán)除了(le)票价外，参(cān)加(jiā)音(yīn)乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切(qiè)拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节还凭一己之力直(zhí)接(jiē)拉动了举办(bàn)地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期(qī)间(jiān)获得(dé)了(le)2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音(yīn)乐节背(bèi)后的主办方，不(bù)单(dān)单只是演出(chū)商迷笛(dí)、摩(mó)登天空这类专业机(jī)构，也有景区(qū)、房地产商(shāng)、企业(yè)乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌也(yě)开始(shǐ)陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西第一届西部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含(hán)所有(yǒu)的吃(chī)住行，每人(rén)玩一天平均消费(fèi)500元(yuán)，每(měi)天10万人消费(fèi)就为当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店等带(dài)来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动(dòng)其(qí)他相关(guān)产业间接实现盈(yíng)利。据华西都市报和都(dōu)江(jiāng)堰政(zhèng)府发布的数据(jù)显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷(gǔ)音(yīn)乐(lè)节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次(cì)游(yóu)客，同(tóng)比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发(fā)热议的(de)淄博，除了(le)烧(shāo)烤，还(hái)有音(yīn)乐节。因音乐节出(chū)圈的小(xiǎo)众城市(shì)比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌(pái)方对于演出市场的(de)“野(yě)心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐节(jié)IP，光是五一前后(hòu)办音乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上万人(rén)关(guān)注(zhù)。为何(hé)？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩(kuò)大消费(fèi)圈层，以此提(tí)高市(shì)场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国(guó)演出市(shì)场(chǎng)年(nián)度(dù)报(bào)告》数(shù)据，目前演出市场消费(fèi)主力(lì)为18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人群，该年(nián)龄段在购票观众中连(lián)续(xù)三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性(xìng)为主(zhǔ)，占(zhàn)比超过(guò)66％。简而言之，音乐节(jié)的(de)主流受众(zhòng)群体其(qí)实(shí)和消费品牌(pái)们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价(jià)，还能在(zài)线上(shàng)铺(pù)设自有品类的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线上线(xiàn)下最大程(chéng)度(dù)曝光。不过，在市(shì)面(miàn)上现有的(de)品牌音(yīn)乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和(hé)这些品(pǐn)牌(pái)自(zì)身辐射(shè)的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进行释放和加持(chí)是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容过于偏重流量型音乐人(rén)引起了一定争议，而流量艺人居(jū)多也就意味着高票(piào)价难以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音乐节(jié)入局者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年(nián)？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐节一票(piào)难求，但(dàn)有的音乐节(jié)却扎(zhā)进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海(hǎi)站(zhàn)先后发(fā)布延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延(yán)期举办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮(cháo)音(yīn)乐节、德州向阳花(huā)音(yīn)乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边(biān)产业，所有(yǒu)的前提都基(jī)于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外大型(xíng)音(yīn)乐节，财政(zhèng)的持(chí)平甚至盈利是靠票(piào)房，不是(shì)靠赞助。赞助(zhù)是锦上添(tiān)花，任(rèn)何一个音乐(lè)节(jié)如果完全依赖于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱的(de)。万一这个赞助(z中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西hù)没到你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养观众人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢你的(de)人群的话，通过这些人群对(duì)你的(de)支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不(bù)断、阵容(róng)同质化严重、演出水(shuǐ)平参(cān)差不齐的(de)情(qíng)况(kuàng)下(xià)，音乐节票(piào)价(jià)还在(zài)狂(kuáng)飙，卖(mài)不(bù)动了属(shǔ)实是正(zhèng)常现象，淘(táo)汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年的迷(mí)笛，已经(jīng)公(gōng)开批判(pàn)单日(rì)千元的音乐(lè)节，并为了庆祝(zhù)30周年(nián)，把票(piào)价压(yā)到单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音(yīn)乐(lè)节到底能不(bù)能(néng)值回(huí)票价(jià)甚(shèn)至物(wù)超所值，说到底还是看(kàn)演出(chū)内容。尽管许多人在谈起音乐节的(de)时候，总(zǒng)会对比国外的音乐(lè)节。但事(shì)实上(shàng)，无论是演出的主(zhǔ)题理念(niàn)打(dǎ)造(zào)还是艺人资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有(yǒu)足够(gòu)的成长，是时候把更多(duō)的气力放在内(nèi)容和风格(gé)的打磨上了。

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