如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国(guó)内(nèi)消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神(shén)奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛(niú)股。忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义>

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈，以一(yī)己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道(忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的(de)动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需(xū)要(yào)持(chí)续(xù)不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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