最(zuì)近的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均(jūn)售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨(jù)幅海报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支(zhī)持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有(yǒu)意(yì)义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型(xíng)号、以及过(guò)高的(de)价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存(cún)活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年东周和西周的区别是什么意思，东周和西周的区别在哪儿以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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