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迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　千万粉(fěn)的UP主(zhǔ)都(dōu)接不(bù)到广告了？

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基本(běn)做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚(shèn)至有不(bù)少视频(pín)“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关(guān)于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　千万粉的(de)UP主都接不到广告了？

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他(tā)上一次的商(shāng)单是(shì)什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　千(qiān)万(wàn)粉的UP主(zhǔ)都接(jiē)不到广告了(le)？

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报(bào)信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　千(qiān)万粉的UP主都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了？

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道(dào)的(de)变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和(hé)该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度(dù)高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变现主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的(de)时间观念(niàn)来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此(cǐ)前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付(fù)费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　千万粉的UP主都接不到广告(gào)了(le)？