如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领域杀(shā)出来的(de)一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài在太空呼吸一口会怎么样，外太空呼吸是什么感觉)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独(dú)家的(de)配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也(yě)很(hěn)难做出(chū)口(kǒu)感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知(zhī)依(yī)然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年(nián)销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(z在太空呼吸一口会怎么样，外太空呼吸是什么感觉hàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员工的(de)信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇让出(chū)了(le)控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经常面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母(mǔ)婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需(xū)要持(chí)续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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