消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三(sān)财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净坏垣是什么意思啊，破屋坏垣适合装修吗销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库(kù)存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu坏垣是什么意思啊，破屋坏垣适合装修吗)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)坏垣是什么意思啊，破屋坏垣适合装修吗护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团更(gèng)是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售(shòu)额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营(yíng)收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求(qiú)也(yě)变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成(chéng)了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复苏。

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