最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等(děng)新势(shì)力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏毕业2年之内都算应届吗，21年毕业生23年算应届吗口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容(róng)实际讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零(líng)食(shí)，但还是(shì)遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这(zhè)件事(shì)情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高(gāo)的(de)价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度(dù)的(de)成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位车企高毕业2年之内都算应届吗，21年毕业生23年算应届吗管和(hé)创始人也都预测(cè)过(guò)未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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