最近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自(zì)然朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗(rán)没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话(huà)会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方(fāng)，小鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还(hái)没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的(de)问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油(yóu)车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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