消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩(jì)下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)吴越的现任丈夫是谁 吴越没有结婚吗货(huò)订(dìng)单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次(cì)下(xià)调全财(cái)年业绩(jì)预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每(měi)年(nián)触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全(quán)年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗吴越的现任丈夫是谁 吴越没有结婚吗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期(qī)间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)疲软就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在(zài)第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成(chéng)为(wèi)可以(yǐ)缩(suō)减的支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的(de)客(kè)流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到(dào)0，去年(nián)计划(huà)还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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