整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容(sān)年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作(zuò)品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植(zhí)入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过(guò)手机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临突破(pò)和变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一(yī)个(gè)很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前透露(lù)很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的(de)情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的(de)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和(hé)该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的(de)属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的(de)差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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