最近的上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加(jiā)剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车自己，却(què)是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销(飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗xiāo)故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràn飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗g)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了(le)。在中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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