最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方公安协警工资多少，公安协警怎么样评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及(jí)过(guò)高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全年(nián)销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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