消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来(lái)中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗liú)会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的(de)不利(lì)因(yīn)素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不(bù)再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存(cún)高(gāo)企，零(líng)售商(shāng)目前仍(réng)在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额(é)领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净(jìng)销售(shòu)额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半(bàn)年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)的(de)折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市(shì)场在吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言，线(xiàn)下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关(guān)注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也变高了(le)。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能(néng)解决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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