整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等当断不断必受其乱是什么意思，当断不断 必受其乱下一句几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活(huó)自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多(duō)则(zé)投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于(yú)其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约(yuē)要四(sì)十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年(nián)龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对(duì)口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容(róng)想要(yào)变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便(biàn)是(shì)各(gè)种知识付(fù)费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可当断不断必受其乱是什么意思，当断不断 必受其乱下一句(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台(tái)激(jī)励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的(de)生活(huó)并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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