过去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道(dào)的大(dà)量商品(pǐn)通(tōng)过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规(guī)模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流(liú)回来了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费(fèi串子是什么意思网络，足球串子是什么意思)用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季(jì)度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了(le)。我们(men)线(xiàn)上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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