周嘉宁(níng)在小说《基(jī)本美》中描述过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都很(hěn)友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递(dì)了下去。远(yuǎn)远地(dì)有人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那(nà)么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一(yī)前(qián)，音乐节(jié)票价贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据(jù)不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单日(rì)票价已经(jīng)站上550元高点，双日(rì)票(piào)价(jià)最高1480元(yuán)，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出(chū)头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛骂(mà)音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价(jià)，一边又在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的(de)钱这(zhè)么好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么那(nà)么(me)贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明(míng)显(xiǎn)的(de)趋势是，音乐节门票的价(jià)格在不(bù)停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有消费者表示(shì)，最早的时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在则要(yào)花费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发(fā)博(bó)声援(yuán)，“这两(liǎng)年(nián)演出行业比餐饮(yǐn)还(hái)惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先(xiān)满(mǎn)足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多(duō)了(le)票价(jià)会回落(luò)的(de)”。

　　但(dàn)更主要还是因(yīn)为(wèi)大型音乐节的制(zhì)作成(chéng)本是越来(lái)越高了。北京商报记者几年(nián)前调查发现，万(wàn)人以下的小型音乐(lè)节，单日(rì)成本在200万元左右(yòu)；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单日成本则需500万元(yuán)左(zuǒ)右(yòu)。

　　成(chéng)本(běn)包括两(liǎng)个方(fāng)面(miàn)，一(yī)是包(bāo)括场地、舞台等(děng)在(zài)内(nèi)的(de)硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备(bèi)也在(zài)升级。

　　不过更(gèng)大的支出(chū)还是出(chū)在乐队(duì)和(hé)艺人(rén)支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明(míng)星化”，音乐节演出(chū)的(de)艺人(rén)出场(chǎng)费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大(dà)批(pī)地(dì)下(xià)乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部(bù)艺人(rén)演出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的艺(yì)人更是(shì)过了百万(wàn)级(jí)，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像加盟(méng)后更明显。

　　junk food 可数吗，junk food是单数还是复数此前相对(duì)小众的(de)乐队通(tōng)过综艺(yì)走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付(fù)费观看他们(men)演出(chū)的观众也在快速增长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有业内(nèi)人士表示(shì)，随着国内消费人(rén)群经济水平(píng)的(de)提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的(de)门槛都在(zài)提高。国外(wài)的知名(míng)音乐节票价(jià)都(dōu)在数千元水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数人意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却(què)并(bìng)不常(cháng)见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登(dēng)天(tiān)空创始人(rén)沈黎晖也曾在第一财(cái)经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年以上(shàng)的音乐节(jié)，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节(jié)就占了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒(chǎo)得(dé)火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的(de)生意经

　　其实主要(yào)还是音乐(lè)节带来的(de)想象力太大了(le)，几万人(rén)来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的门票价(jià)格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最(zuì)便(biàn)宜(yí)的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除了(le)票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食(shí)物以及(jí)饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个(gè)科(kē)切(qiè)拉为期只有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切(qiè)拉音(yīn)乐节举办期(qī)间获得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨(jù)大的价值。在国内，音(yīn)乐节背(bèi)后(hòu)的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专(zhuān)业机构，也有(yǒu)景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入(rù)局音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐(ruì)丰文化(huà)帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万(wàn)元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人(rén)。活(huó)动结束后(hòu)，都江堰(yàn)政府(fǔ)算(suàn)过(guò)一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按(àn)照人(rén)均来(lái)计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费(fèi)500元，每天10万人消费(fèi)就(jiù)为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带来(lái)5000万元收(shōu)入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动(dòng)其他相关产业间接实(shí)现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰(yàn)政府(fǔ)发布(bù)的数(shù)据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水河谷(gǔ)音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势(shì)头越来越(yuè)猛(měng)，品(pǐn)牌(pái)方对于(yú)演出市场(chǎng)的(de)“野心”早已(yǐ)从拉高声(shēng)量的赞助、冠名(míng)，逐渐(jiàn)过渡(dù)到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的(de)品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江(jiāng)小白。在(zài)票务(wù)平台上，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何？其最根本的目的(de)还是在(zài)于品牌(pái)营销，即更(gèng)进一步打入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提高(gāo)市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目(mù)前演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连(lián)续三年占比超过(guò)76％，其中又以(yǐ)女性为(wèi)主，占比超(chāo)junk food 可数吗，junk food是单数还是复数过66％。简而(ér)言(yán)之，音junk food 可数吗，junk food是单数还是复数乐节(jié)的主流受(shòu)众群体其实和消费品(pǐn)牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺(pù)设自有(yǒu)品类的(de)快闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在音(yīn)乐(lè)节线上线下最大程(chéng)度(dù)曝光。不过(guò)，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节(jié)中，食品饮(yǐn)料(liào)品(pǐn)牌的(de)参与度最高，说到底和这些品牌自身(shēn)辐射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不(bù)能(néng)真正对(duì)品牌进行(xíng)释(shì)放和加持(chí)是个巨大(dà)的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅(yú)田川潮咖音(yīn)乐(lè)节(jié)等均因(yīn)演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音乐人(rén)引起(qǐ)了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节(jié)入局(jú)者越来(lái)越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节(jié)一票难求，但有的音乐节却扎进(jìn)了(le)“不可抗力”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山西(xī)伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后(hòu)发布(bù)延期公告，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定(dìng)延(yán)期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个品牌(pái)接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大(dà)的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动(dòng)多少周边产业，所有的(de)前提都基于这个音(yīn)乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平甚(shèn)至(zhì)盈利(lì)是靠票(piào)房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何(hé)一个音乐节如果完全依(yī)赖于赞(zàn)助(zhù)的话(huà)，那未(wèi)来一定是不靠谱(pǔ)的(de)。万一这个赞助(zhù)没到你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养(yǎng)观(guān)众人群，如(rú)果你有一(yī)个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这些人群对你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差(chà)不齐(qí)的情况(kuàng)下(xià)，音(yīn)乐节(jié)票价(jià)还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常现象，淘(táo)汰只是(shì)早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千元的音乐(lè)节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票(piào)价甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管(guǎn)许(xǔ)多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的(de)音乐节。但(dàn)事实上，无论是演(yǎn)出的主(zhǔ)题理(lǐ)念打(dǎ)造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的(de)成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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