最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用(yòng)率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉大水冲了龙王庙是什么意思生肖，大水冲了龙王庙是什么意思？钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了(le)，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是res大水冲了龙王庙是什么意思生肖，大水冲了龙王庙是什么意思？pect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始人，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不(bù)够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还(hái)有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这(zhè)一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划(huà)、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确(què)有了惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的(de)目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下(xià)来(lái)的(de)9个(gè)月时间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格(gé)战的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车(chē)等(děng)新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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