如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食(shí翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗)奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一(yī)条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报(bào)拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承(chéng)认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的(de)克单(dān)价(jià)是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克(kè)单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是(shì)独(dú)自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗扣非净(jìng)利(lì)润下(xià)滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又(yòu)需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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