最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗t="小(xiǎo)鹏侮辱(rǔ)特斯拉？请来两大营销高手，这波造势还是(shì)翻(fān)车(chē)了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195106656.jpg">

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如(rú)马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大(dà)多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博(bó)文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段(duàn)话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第(dì)一季度的(de)成绩(jì)单，却给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一(yī)季(jì)度(dù)累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势(shì)力(lì)们(men)，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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