如(rú)果你(nǐ)家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个(gè)超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了一(yī)个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)外科鼻祖是谁？友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙(méng外科鼻祖是谁？)牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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