消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及(jí)超过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语)黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预(yù)期(qī)那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有(yǒu)机(jī)销售额(é)同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代(dài)财(cái)经形容(róng)今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工(gōng)厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几(jǐ)年(nián)直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是(shì)完成了(le)，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)什么春白雪是什么成语，什么春白雪是什么成语，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型(xíng)的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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