消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也有身份证号码倒数第二位是奇数是男性还是女性，身份证号码倒数第二位是奇数的是男性还是女性(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(lí身份证号码倒数第二位是奇数是男性还是女性，身份证号码倒数第二位是奇数的是男性还是女性ng)售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预(yù)期(qī)，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度和话(huà)语(yǔ)权(quán)提(tí)出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没(méi)有等到(dào)中国(guó)消费者如(rú)预(yù)期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容(róng)今年以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复(fù)苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财(cái)季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅(yì)然(rán)选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策(cè)调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏。

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