消(xiāo)费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回(huí)归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道(dào)的(de)补货订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复(fù)苏(sū)比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态(tài)势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该(gāi)渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及(jí)预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个(gè)集(jí)团(tuán说唱歌手bp，说唱b7是什么意思)业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游(yóu)客流(liú)在增(zēng)加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却(què)远不(bù)及(jí)预(yù)期。此外时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代(dài)工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛(měng)增(zēng)的(de)线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据(jù)一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下(xià)市(shì)场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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