最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为一(yī)则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃，也(yě)引起不(bù)少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因(yīn)为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(j两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃īn)年(nián)第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新(xīn)势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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