如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过(guò)或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司(sī)股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季(jì)度(dù)已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的配方，破晓是什么意思 破晓和拂晓分别是几点即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从(cóng)其(qí)创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群破晓是什么意思 破晓和拂晓分别是几点；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的(de)商(shā破晓是什么意思 破晓和拂晓分别是几点ng)业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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