消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有天津面积多少平方公里所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不(bù)会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报(bào)告指出(chū)，集团最(zuì)大(dà)的客(kè)户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗天津面积多少平方公里兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的客流回来(lái)了(le)，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订天津面积多少平方公里单数(shù)量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年的全年(nián)目标(biāo)比去年(nián)实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是(shì)现在品牌(pái)方都发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还(hái)有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复(fù)苏。

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