最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发(fā)网友(yǒu)争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没(méi)充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他们很多人(rén)，老车(chē)主的(de)支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必(bì)须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和(hé)创(chuàng)始人也(yě)都预(yù)测(cè)过(guò)未来行业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的车企。

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