最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大(dà)好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最(zuì)低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官(guān)微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gn是正极还是负极，L是正极还是负极òu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人(rén)，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还n是正极还是负极，L是正极还是负极有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的(de)问题，是(shì)业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却(què)比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售(shòu)价(jià)还(hái)不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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