如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净(jìn建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗g)利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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