最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小标致307如何更换玻璃水喷头 标致是合资还是国产(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出(chū)了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活(huó)。比如马斯(sī)克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销(xiāo)为什(shén)么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他(tā)们很(hěn)多人(rén)，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑(bēi)，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的(de)油(yóu)车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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