最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了(le)最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小(荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个(gè)技(jì)术活(huó)。比如马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还有一个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话(huà)留在车里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数(shù)据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其(qí)中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她(tā)定下(xià)的(de)目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都(dōu)预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还(hái)在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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