最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的(de)，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将七尺是多少米呀 身高7尺是多少厘米(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要(yào)低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到不(bù)少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　七尺是多少米呀 身高7尺是多少厘米 src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109535.png">

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发(fā)布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造(zào)车(chē)的新势(shì)力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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