如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆(b硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子ào)火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子ng>

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不(bù)住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依(yī)然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可(kě)蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的(de)投(tóu)入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？