整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的(de)风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团(tuán)队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提的(de)是，过去(qù)一(yī)年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合(hé)作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的(de)要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗溶于水吗证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等(děng)新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视(shì)区的(de)254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们(men)打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务(wù)方向，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的(de)品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级(jí)和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的(de)内容(róng)想要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的(de)难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内(nèi)容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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