整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态(tài)回应停(tíng)嘴巴含胸的感觉知乎更传言，他没有(yǒu)停更(嘴巴含胸的感觉知乎gèng)，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影(yǐng)视(shì)区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确(què)是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四(sì)十(shí)几万嘴巴含胸的感觉知乎(wàn)，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直(zhí)接(jiē)转化(huà)成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要(yào)么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可能和(hé)个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变(biàn)现主要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的(de)差异(yì)是整个内(nèi)容变(biàn)现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的(de)分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平(píng)台(tái)激励来生活基本是(shì)不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的(de)生活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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