周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗递来递去，递(dì)到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了(le)下去(qù)。远远地有人(rén)把成箱的(de)啤酒运进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物(wù)资。女孩们都(dōu)很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多好(hǎo)看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐节刺客#。据不完(wán)全(quán)统计(jì)，整个五月（含(hán)“五(wǔ)一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已(yǐ)经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会(huì)前排(pái)vip票也就(jiù)一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显(xiǎn)的(de)趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消费(fèi)者(zhě)表(biǎo)示，最早的(de)时候草(cǎo)莓音乐(lè)节(jié)门票才(cái)80元，现在则(zé)要花费四五倍的金(jīn)额(é)才(cái)能(néng)买到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原因。知名乐(lè)评人邓柯(kē)在2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提(tí)价回回血吧（优先满足购买力(lì)强的人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出(chū)多了(le)票价会回落的(de)”。

　　但更主要(yào)还是(shì)因(yīn)为大型音乐节的制(zhì)作成本是越来(lái)越高了。北(běi)京商报记者几年前调查发(fā)现，万人以(yǐ)下(xià)的(de)小型音(yīn)乐(lè)节，单日成(chéng)本(běn)在200万(wàn)元左右；万人以上的(de)大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场(chǎng)地、舞台等在内(nèi)的硬(yìng)性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商(shāng)业化(huà)的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更大的(de)支出还是出在乐队和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年一些(xiē)大热综(zōng)艺帮助(zhù)各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺(yì)人出场(chǎng)费(fèi)逐年飙(biāo)升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的(de)夏(xià)天》帮助一大批地(dì)下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人(rén)更是过(guò)了(le)百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对(duì)小众的乐队通过综艺走进了大(dà)众视角，获得(dé)了(le)更(gèng)多(duō)的关(guān)注(zhù)，愿意付费(fèi)观看他们演出的观众也在快速增(zēng)长，音乐节的票价(jià)也随之水涨船(chuán)高(gāo)。有业内人士表示，随着国(guó)内消(xiāo)费人群经济(jì)水平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的(de)门槛(kǎn)都在提高。国外(wài)的知名音乐节(jié)票(piào)价(jià)都(dōu)在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多(duō)数人(rén)意料(liào)的是(shì)，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在(zài)第一财经采访时透露(lù)，“能(néng)连(lián)续办(bàn)三年(nián)以(yǐ)上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了(le)一半(bàn)以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的(de)音乐(lè)节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带来(lái)的想象力(lì)太大了，几万(wàn)人来到一(yī)个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉(lā)音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费(fèi)929美(měi)元，最高(gāo)级(jí)别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当(dāng)然除了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒(jiǔ)店住宿、班(bān)车、食物(wù)以及饮品等(děng)也(yě)藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人(rén)民币。更夸张(zhāng)的是(shì)，这个科切拉(lā)为期只有三天。科切(qiè)拉音乐(lè)节还凭一(yī)己之力直接拉动(dòng)了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美(měi)元(yuán)的经济收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单只是演(yǎn)出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业(yè)机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音(yīn)乐(lè)节越来越多，而各路(lù)品(pǐn)牌也(yě)开(kāi)始陆续入(rù)局音乐节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰(yàn)打造了第一届西部音(yīn)乐节(jié)，在“十(shí)一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了(le)超过(guò)50万人，按(àn)照人(rén)均来计(jì)算，包(bāo)含所有的吃住(zhù)行，每人(rén)玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万(wàn)人消(xiāo)费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他(tā)相关(guān)产业间接实(shí)现盈利。据华西都市报和都江堰政(zhèng)府发布(bù)的数据显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在(zài)2017年(nián)举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤(chì)水在(zài)国(guó)庆(qìng)长假迎(yíng)来187万人(rén)次游客，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还(hái)有(yǒu)最近频频出圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤(kǎo)，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡(dù)到尝试自主打(dǎ)造(zào)音(yīn)乐节(jié)IP，光是五一(yī)前(qián)后办(bàn)音乐(lè)节(jié)的品牌(pái)就(jiù)有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江(jiāng)小白。在票务平(píng)台上，每(měi)场音(yīn)乐节(jié)都有上万人关(guān)注。为何(hé)？其最(zuì)根本的目的(de)还(hái)是(shì)在于(yú)品牌营销，即(jí)更进一(yī)步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费圈(quān)层，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国(guó)演(yǎn)出市场年度(dù)报告》数(shù)据，目前演出市场消费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的(de)年轻人群，该年(nián)龄(líng)段在购票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超(chāo)过(guò)66％。简而言之(zhī)，音乐(lè)节的(de)主流受众群体其实和消(xiāo)费品(pǐn)牌(pái)们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价(jià)，还能在线上(shàng)铺设自有品(pǐn)类(lèi)的(de)快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节(jié)线(xiàn)上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上(shàng)现有的品(pǐn)牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌的(de)参与度最(zuì)高，说到底和这些品牌自(zì)身辐(fú)射的(中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗de)大众人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外(wài)，能(néng)不能真正(zhèng)对品牌进(jìn)行(xíng)释放和(hé)加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容(róng)过于偏重流量型音乐人(rén)引起了(le)一定(dìng)争议，而流(liú)量艺人居多也就意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这(zhè)音乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一票(piào)难求(qiú)，但有的音乐节却(què)扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发布(bù)延(yán)期(qī)公告，表(biǎo)示因(yīn)“不可抗力(lì)”因素影响决(jué)定延期举办(bàn)。在此之(zhī)前，青(qīng)岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐节等数(shù)十(shí)个品牌接连宣布延(yán)期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗(kàng)力(lì)因(yīn)素”。同(tóng)时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同样提到(dào)“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞布了(le)？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有多大的想象空(kōng)间(jiān)，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少周边(biān)产业，所有(yǒu)的前提都(dōu)基于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创始人(rén)张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外大型音乐(lè)节，财政的持平(píng)甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任(rèn)何一(yī)个(gè)音乐节如(rú)果完全依(yī)赖于(yú)赞助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不(bù)搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔钱(qián)，明年怎(zěn)么(me)办？关键还是培(péi)养观众(zhòng)人群，如果你有一个(gè)拥(yōng)护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人(rén)群对你的支持，你就可(kě)以逐渐地(dì)把音乐节(jié)运(中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗yùn)作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐(lè)节(jié)票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了(le)属实是正常现象，淘汰(tài)只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经公开批(pī)判单日千元的音乐(lè)节(jié)，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到单(dān)日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物(wù)超所值(zhí)，说到底还(hái)是看演出内容。尽管(guǎn)许(xǔ)多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时候，总(zǒng)会对(duì)比国外(wài)的(de)音乐节。但事实上，无(wú)论(lùn)是(shì)演(yǎn)出(chū)的主题理念(niàn)打造(zào)还(hái)是艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经有(yǒu)足够(gòu)的成(chéng)长(zhǎng)，是时候(hòu)把更(gèng)多的(de)气力放在内容和(hé)风格(gé)的打磨上了。

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