最近(jìn)的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的(de)业(yè)绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝陈睿怎么了，b站陈睿事件感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势(shì)力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销(xiāo)量领先(xiān)到(dào)如今一(yī)步(bù)步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课(kè)，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度(dù)累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.陈睿怎么了，b站陈睿事件1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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