整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广(guǎng)告(gào)投(tóu)放(fàng)相关(guān)的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾(céng)引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。<cos135度等于多少啊带根号，cos150度等于多少啊/p>

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新(xīn)领域的(de)消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最(zuì)对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报(bào)价(jià)，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域(yù)内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级(jí)和(hé)他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能和个人(rén)内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合(hé)适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想要(yào)变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的优质(zhì)内(nèi)容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当(dāng)代人的内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识(shí)付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登读(dú)书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但截(jié)至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感(gǎn)确实(shí)降(jcos135度等于多少啊带根号，cos150度等于多少啊iàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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