消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流(liú)会上(shàng)提(tí)及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长cái)经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的薇(wēi)诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市场人(rén)员透露(lù)，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司(sī)架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前(q下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长ián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决(jué)根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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