如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì指甲刀品牌排行榜前十名，指甲刀哪个品牌质量好)。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实指甲刀品牌排行榜前十名，指甲刀哪个品牌质量好已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？指甲刀品牌排行榜前十名，指甲刀哪个品牌质量好>

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位(wèi)置多久？

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