最近的上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年(nián)达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬电影中杀青一词是指什么意思，杀青一词是指什么意思啊奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是一(yī)个(gè)技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还电影中杀青一词是指什么意思，杀青一词是指什么意思啊有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传(chuá电影中杀青一词是指什么意思，杀青一词是指什么意思啊n)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须(xū)要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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