消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每(měi)年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)无可厚非是什么意思不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容(róng)今年(nián)以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三年依托(tuō)直播(bō)而(ér)猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年(nián)实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司选择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美妆领无可厚非是什么意思域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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