最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危(wēi)机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利(lì)的新势(shì)力(lì)来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低(dī)调(diào)许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存(cún)在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问题(tí)下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的(de)问题(tí)，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是(shì)不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低(dī)都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，功在当代利在千秋是什么意思，生态文明建设功在当代利在千秋是什么意思随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个功在当代利在千秋是什么意思，生态文明建设功在当代利在千秋是什么意思(gè)被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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