如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀(shā)出(chū)了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一(yī)季度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也很(猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意(yì)到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好　经(jīng)过一(yī)番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好p>

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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