如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技(jì)术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出(chū)圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián电池充到80好还是100好 充电到80真的能保护电池吗)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一电池充到80好还是100好 充电到80真的能保护电池吗战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 电池充到80好还是100好 充电到80真的能保护电池吗