整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视(shì)解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？蓝桉什么意思 蓝桉的寓意是什么意思

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心(xīn)和他(tā)的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的是，过(guò)去(qù)一年他(tā)几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销面(蓝桉什么意思 蓝桉的寓意是什么意思miàn)临突破(pò)和变(biàn)革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并(bìng)不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是影视推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再(zài)找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业(yè)务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联(lián)合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多(duō)还(hái)是(shì)看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环(huán)境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益(yì)可达(dá)到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的(de)激(jī)励(lì)/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不(bù)止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台(tái)激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么(me)简单(dān)，内(nèi)容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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