最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于(yú)还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修课，也(yě)是(shì)一(yī)个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低(dī)调(diào)许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都不(bù)低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过(guò)高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的(de)不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她(本番什么意思 日语里本番什么意思tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活(huó)不了。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存活的最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰本番什么意思 日语里本番什么意思(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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