如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的(de)配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口感(人次是指什么，人次是单位吗gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不(bù)足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大(d人次是指什么，人次是单位吗à)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 人次是指什么，人次是单位吗