整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又(yòu)该如何，才(cái)能(néng)养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一(yī)年(nián)他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十(shí)天的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励(lì)，还(hái)不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不(bù)到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要(yào)求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站独立事件与互斥事件的区别与联系公式，独立事件与互斥事件的区别与联系视频用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就(jiù)是再找(zhǎo)点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán独立事件与互斥事件的区别与联系公式，独立事件与互斥事件的区别与联系视频)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资(zī)源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告(gào)可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时(shí)代(dài)的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类(lèi)内容(róng)本身(shēn)行业(yè)的(de)属性和影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付(fù)费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的(de)博(bó)主年收入(rù)达2600万(wàn独立事件与互斥事件的区别与联系公式，独立事件与互斥事件的区别与联系视频)美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活(huó)并没有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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