最近(jìn)的(de)上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，含盐率怎么求公式，含盐率怎么求百分比王凤(fèng)英真的救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引含盐率怎么求公式，含盐率怎么求百分比(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人(rén)，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上(shàng)市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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